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Lecciones al employer branding dadas desde marketing2018-09-05T10:48:16+00:00

Los Recursos Humanos viven la era de la atracción del talento, del employer branding. En todos lados hablan del recruitment marketing, de redes sociales, embajadores de marca y muchos conceptos más. Pero, ¿dónde empezar? El job branding es el primer paso y te mostraremos dos modelos: AIDA y WIIFM? ¿No te suenan? Lo explicamos.

Construir el employer branding desde Recursos Humanos teniendo en cuenta marketing

employer branding marketing

No hay duda que una de los pilares del recruitment marketing -esa especialidad surgida de la unión de marketing y Recursos Humanos- es construir su marca empleadora o employer branding. La idea es mostrar tu empresa como un lugar en la que cualquiera desearía trabajar.

Pocas empresas han conseguido construir una marca lo suficientemente atractiva como para tener relevancia entre los candidatos.

Estas pocas empresas son el lugar de ensueño de los candidatos y son muchas veces modelo de cultura empleadora. Google quizás sea el ejemplo más utilizado para mostrarlo.

Hay un problema: no todas las empresas son -o quieren ser- Google.

¿Entonces por dónde empezar si tu empresa no está en ese grupo?

El job branding o marca de empleo es una aplicación nueva del recruitment marketing que en vez de promocionar la empresa, promociona el puesto de empleo.

Igual que el marketing tiene los anuncios, los Recursos Humanos tienen la oferta laboral. A raíz de este pensamiento muchas empresas comenzaron a cuidar el estilo de sus ofertas laborales de tal manera que consiguieran atraer a candidatos.
Flowchart- employer branding marketing

Flowchart de job branding 

¿Qué dice marketing que es importante para elaborar una oferta laboral que llame la atención sobre nuestro employer branding?

Para mejorar el atractivo de las ofertas de empleo, las empresas están utilizando dos modelos de escritura provenientes del marketing: se trata de AIDA y WIIFM? Aunque no se aplica exclusivamente en el reclutamiento.

AIDA son una serie de siglas para recordar fácilmente cómo crear un contenido óptimo para atraer al lector:

  • Atención: Lo más importante es que el posible candidato lea el anuncio y sea lo suficientemente llamativo como para que se detenga a dedicarle un tiempo. Por supuesto, lo más útil es prestar especial cuidado al título de la oferta laboral.
  • Interés: Se trata de elaborar una oferta llamativa, expresada en un sentido de urgencia y emergencia.
  • Deseo: Aquello que se ofrece y que puede interesarle, el valor añadido de tu empresa.
  • Acción: El cierre definitivo, promover una acción para producir la aplicación.

En cambio el WIIFM? corresponde a unas siglas para recordar la necesidad de empatía con el candidato. What’s in it for me? o «¿Qué hay para mí en todo esto?».

Con esa pregunta en la cabeza y tratando de ponerse en la piel del candidato se vuelve a leer la oferta. Si no se puede responder a la pregunta, lo más probable es que esté mal redactada. Puede que no ofrezca nada o que no atraiga al candidato que quieres.

Utilizando estos dos sencillos modelos, determinadas empresas han decido que, a través de ellas, iban a orientar sus ofertas. No tienen por qué empezar a montar una marca empleadora de cero o no necesitan invertir años para ello, basta con el anuncio en sí.

Marketing recomienda publicitar con AIDA

Este enfoque lo ha utilizado la agencia publicitaria KWP! Se trata de una de las mejores en la atracción de candidatos por medio de las ofertas laborales, a pesar de no tener una marca empleadora tan conocida.

Cuando tuvieron que buscar un asistente de estudio de publicidad freelance se dieron cuenta que no era un puesto demasiado atractivo. Sin embargo, consiguieron darle la vuelta a la tortilla y hacerlo llamativo.

Job-creative-job-ad employer branding marketing

Para llamar la atención, escribieron en letras grandes y al principio del anuncio:

Si piensas que el trabajo es una mierda, espera hasta que veas el pago

Esta oferta es un muy buen ejemplo de cómo atraer la atención, no sólo con el titular, sino a lo largo de todo el escrito. Toda la oferta laboral sigue el modelo AIDA. Te lo mostramos.

Atención
Deseo
Acción
Interés

El valor de este anuncio no está sólo en la capacidad que tuvieron de crear una oferta laboral atractiva, sino que también han dicho los requisitos del puesto mientras lo hacían.

Es comprensible que una empresa que se dedica a la publicidad tenga esta habilidad, y no fue el único ejemplo de una oferta laboral atractiva realizada por esta empresa. En otra oferta laboral sintetizaron todo el modelo AIDA en dos sencillas frases:

Cancela tus planes. Éste es el empleo de planificador que has estado esperando

Se trata de una oferta laboral para planificador senior de medios y por eso juegan con la palabra planificación, ya que es un aspecto central del puesto.

La lección de marketing al employer branding: ¿Qué hay en ello para mi?

Peon-bokeh employer branding marketing

No es necesario seguir exactamente el modelo AIDA para hacer ofertas. A veces basta con ponerse en los zapatos del candidato y preguntarse “¿Y yo qué gano?”. Eso es lo que busca el modelo WIIFM?

Dentro de esta idea destaca la estrategia desarrollada por la empresa Genentech.

Se trata de una de las empresas más conocidas en el terreno de la investigación biomédica, pero a pesar de ello no tenían suficiente marca empleadora para los candidatos necesarios.

Decidieron pasar de hablar de sí mismos como un gran lugar para trabajar a hablar directamente a los candidatos sobre las virtudes del puesto.

En su caso las oferta laborales creadas cumplían con los requisitos del WIIFM? al incluir una sección titulada:

Quién eres tú

En ella se relataban los requisitos del puesto y las ventajas asociadas. La idea de Genentech era muy clara: ser directos con el posible postulante y apelar a sus aspiraciones individuales y pasiones. De esa manera, esperaban motivarle a pensar que encontrarían una forma de desarrollar esas pasiones dentro de Genentech.

Todo su modelo se sustentaba en los principios del reclutamiento basado en las fortalezas.

¿Por qué no hablar de Genentech como compañía?

Porque la mayoría de ofertas laborales repiten siempre lo mismo: “es un lugar genial donde encontrarás grandes oportunidades….”

Este nuevo modelo busca ser mucho más directo y personal. No se trata de buscar cómo agradar a la mayoría de candidatos, sino a uno concreto, el que tenga las características que buscas y que quiera hacer carrera, no dentro de una empresa, sino dentro de un tipo de trabajo.

Un modelo prometedor que nos deja el marketing

El job branding es un modelo interesante. Pero no tata de sustituir nada, no es lo opuesto al employer branding, solo un intento de marcar un primer paso o de resolver aspectos concretos. Busca cubrir un solo puesto o un solo grupo de trabajadores, a diferencia de la marca empleadora que se adelanta a necesidades futuras ante posibles vacantes que surjan, independientemente del tipo que sean.

No por ello hay que olvidar la marca empleadora. Se trata de dos procesos simultáneos. Uno a corto plazo y concreto, otro a largo plazo y extenso.

Además, es importante tener una metodología ágil, lo que permite este nuevo modelo. Probar con distintas ofertas y usar los indicadores de reclutamiento y selección apropiados para comprobar la que mejor funcione, además de valorar si la experiencia del postulante es óptima con esa oferta.

Esperamos que te haya sido interesante el post. Si es así, compártelo y otros podrán conocer este interesante modelo.